إذا كانت الشركات ذكية.. فالعميل 'أنشتاين
احذري أيتها الشركات! يطلب الزبائن اليوم المزيد، ويعيرون اهتماما أكبر لعلاقتهم بالماركة، وهم مهووسون بنوعية مشترياتهم أو بتجربة الخدمات التي يحصلون عليها. تدفع هذه النزعة الشركات إلى إدارة خطط منتجاتها والخدمات التي تقدم للزبائن بصورة مجزأة من أجل تحقيق أكبر قيمة ممكنة للمنتجات أو المعاملات. وتبين باتريسيا سيبولد مؤلفة كتاب 'ثورة الزبون' أن الثروة، التي تجسدها العلاقة مع الزبون، هي الآن أهم بكثير من كل الرساميل المضمنة في أراضي شركتك ومبانيها وحساباتها المصرفية. ثم ترسم خطة ذكية وراسخة لحل الأحجية الصعبة المتمثلة بالعثور على الشارين الأكثر ذكاء واستقطابهم والحفاظ عليهم.
8 خطوات لخلق تجربة عميل مميزة للماركة
1- علامة قوية الوقع
سواء كنت تخلق هوية ماركة من الصفر أو تجربة زبون قائمة على الماركة تكمل الماركة القائمة، يجب أن تنطلق من هوية ماركة قوية يستطيع الزبائن التماهي معها. عند بناء ماركتك الخاصة، أبق هذه الاعتبارات نصب عينيك:
- يحبذ الزبائن هوية الماركة التي تجعلهم يشعرون بالارتياح حيال أنفسهم.
- تساعد الضجة على إطلاق ماركة، على أن تعزز هذه الضجة صورة الماركة التي تطمح إليها.
- يجب تصميم جميع نواحي تجربة الزبون، من إضاءة المتجر إلى طريقة إجابة الموظفين على الهاتف، مع أخذ تجربة الزبون في الاعتبار.
- طريقة عرض البضاعة مهمة جدا. يريد زبائن اليوم لمس منتجاتك وخدماتك وتحسسها وتجربتها، ويجب أن يتمكنوا من ذلك.
2- سلاسة في القنوات ونقاط الاحتكاك
يطالب زبائن اليوم بأن تقدم لهم الشركات الراحة وحرية الخيار. يريدون أن يقرروا إذا كانوا يتصلون لطلب خدمة ما أو يطلبونها عبر الإنترنت أو يعرجون على الفرع أو المتجر المحلي. يبحثون عن تجربة سلسة عبر القنوات ونقاط الاحتكاك، ويتوقعون المستوى نفسه من الخدمة والدعم سواء تبضعوا عبر الإنترنت أو الكتالوغ أو المتجر.
تعني عبارة 'نقاط الاحتكاك' وسائل الإعلام التي يتفاعل الزبائن من خلالها مع الشركات. وتشمل هذه النقاط المتاجر والهواتف والبريد والفاكس والأكشاك والإنترنت.
أما المقصود بعبارة 'قنوات التوزيع' فهو علاقات العمل التي تقيمها الشركات لتسهل عليها إيصال المنتجات أو الخدمات أو المعلومات إلى زبائنها. حاليا يستطيع الزبون أن يطلب كمبيوترا من خلال مختلف قنوات التوزيع، بما في ذلك من خلال بائع بالتجزئة على صعيد البلاد ككل أو مباشرة من المصنع. ويجب أن يكون الشركاء في القنوات على اطلاع على ما يريده الزبائن اليوم، وأن يدركوا أنه من الضروري مشاطرة المعلومات حول الزبائن. ما من سبيل آخر للعمل في اقتصاد الزبون. لكن قد تضطر إلى تصميم أنظمة تعويض خاصة لشركائك في القنوات لتهدئة مخاوفهم من تراجع أرباحهم بسبب القنوات الإضافية.
3- اهتمام بالنتائج
الشركات التي تتمتع بالمقومات اللازمة للازدهار في اقتصاد الزبون هي تلك التي تملك ثقافة خاصة بها ومجموعة من القيم الجوهرية التي تتمحور حول الاهتمام بالزبائن - ليس كأهداف لتحقيق عائدات أو مساهمين في الأرباح أو مواد إعلانية، بل كأشخاص. ولاء الزبون وقيمة الزبون لمدى الحياة معياران أساسيان يسمحان بتحقيق النجاح في اقتصاد الزبون.
كيف تبني ثقافة مركزة على الزبون من الصفر؟ بث القيم العميقة لدى موظفيك منذ البداية هو خطوة أولى. ويجب أن تقدم أيضا للزبائن خدمات ممتازة وتعاملهم باحترام وتقدم لهم عرضا مناسبا يسهل فهمه ويؤمن خدمة مكيفة إلى حد كبير مع حاجات كل شخص. إحدى الشركات التي انتقلت بنجاح من التركيز على المنتج إلى التركيز على الزبون شركة هيولت باكارد إيتش بي. كانت الشركة تتمتع بسمعة جيدة لدى الزبائن لناحية المنتجات التي تقدمها لكنها لم تكن تؤمن تجربة سلسة للزبون. ومن التغييرات الأولى التي أجريت تقسيم 'إيتش بي' إلى خمس وحدات: شركتان للتعامل وجها لوجه مع الزبائن الاستهلاكيين والتجاريين، تدعمهما ثلاث شركات لتوليد المنتجات. ومن أجل التركيز أكثر على الزبائن، غيرت 'إيتش بي' طريقة الحكم على أداء المديرين ومكافأتهم وأضافت إلى المعايير المعتمدة المساءلة على أساس رضا الزبون وتجربة الزبون وولاء الزبون.
4- قياس ما يهم الزبائن
الشركات التي ستسير نحو الأمام في السنوات القليلة المقبلة هي تلك التي تأخذ نوعية تجربة الزبائن على محمل الجد. ومن أجل التنافس معها، يجب أن تقوم نوعية التجربة بكاملها، سواء كانت تتفاعل معك مباشرة أو من خلال شركائك.
الخطوة الأولى نحو قياس ما هو مهم للزبائن هي وضع لائحة بالمهمات الأكثر شيوعا التي يجب أن يقوم بها زبائنك، جربها بنفسك لتكتشف كم يسهل أو يصعب على الزبائن التفاعل معك. تعقب أشياء مثل معدل عدد الزيارات لكل زبون وكل طلب وكل حادثة خاصة بالزبون. انظر إلى متى يستطيع الزبائن انتظار جواب؟ مقياس آخر لتجربة الزبون هو أن ترسل متبضعا غامضا إلى متاجر البيع بالتجزئة التابعة لك ولشركائك، وتطلب منه وضع علامة على نوعية تجربة الزبون في هذه المتاجر.
5- صقل التفوق التشغيلي
إحدى الطرق للقيام بذلك هي تصميم العمليات الخلفية أولا قبل إطلاق خدمة للزبائن. صمم النظام من وجهة نظر الزبون. إحدى الشركات التني نجحت في القيام بذلك متاجر البقالة البريطانية، تسكو. قبل إطلاق نظام لطلب البقالة وتسليمها عبر الإنترنت، نظرت الشركة إلى بناها التحتية. وبما أنها أبلت حسنا في وضع جردات منتظمة للمتاجر وفتحت متاجر للبيع بالتجزئة في كل منطقة تقريبا في مختلف أنحاء المملكة المتحدة، قررت أن تلبي من خلال متاجرها المحلية الطلبات التي تقدم عبر شبكة الإنترنت. يستطيع الزبائن أن يتقدموا بطلب ويحصلوا من خلال خدمة التوصيل على السلع نفسها التي يمكن شراؤها من متجر المحلة. تتلقى شركة تسكو الطلبات ثم ترسل أشخاصا لإحضارها من المتجر يرتدون زيا يسوق الشراء عبر الإنترنت. بطبيعة الحال يتساءل الزبائن الذين يتنقلون في الأجنحة لماذا يهدرون وقتهم في حين أنه يمكن توصيل البقالة إلى منزلهم مقابل مبلغ زهيد من المال؟ ولم تضطر تسكو إلى إنشاء مستودعات منفصلة للخدمات عبر الإنترنت. علاوة على ذلك، جرى الجمع بين قواعد بيانات الزبائن الذين يستخدمون الإنترنت وأولئك الذين يشترون من المتاجر مباشرة، لتتمكن الشركة من الدخول إلى معلومات كاملة عن تفضيلات الزبائن (هذا مفيد عند الحاجة إلى بدل غرض ما).
وقد حققت الشركة نتائج مدهشة لديها 750 ألف زبون مسجل وتغطي تسعين في المائة من المملكة المتحدة.
6- تثمين الوقت
ما هو أكثر ما يغضب الزبون؟ أن تضيع له وقته! ركز على:
- ترشيد صنع القرارات.
- تأمين ولوج شامل ومناسب.
- تصميم آليات عبر الاستعانة بسيناريوات الزبائن.
7- وضع الحمض النووي في قلب التجربة
من أبرز الطرق لبناء ولاء الزبون تبسيط حياة الزبائن عبر إدارة أمور مهمة بالنسبة إليهم. يرغب الزبائن أكثر فأكثر في استعمال الخدمات الإلكترونية لإدارة أجزاء من حياتهم مثل تسجيل المعلومات ودفع الفواتير وإدارة مجموعات الصور. يريد الزبائن التجاريون إدارة الجردات وسد النقص في التموينات وإدارة سلسلة التموين لديهم. هذه الفئة الواسعة المصنفة بحسب الزبون والمشروع أو المعلومات المحددة المهمة هي الحمض النووي للزبون - تحدد الخطوات التي يجب القيام بها وتوجه كل التفاعلات بين اللاعبين المشاركين.
تماما كما ينسق الحمض النووي البيولوجي عمليات الجسم، يستقطب الحمض النووي للزبون الخدمات المناسبة في السياق والزمان المناسبين.
8- إجراء تغييرات في عملك
حاليا، يمكنك أن تتوقع تغيير نموذج العمل في شركتك أربع مرات في السنة. هناك نقطة اختلاف أساسية في طريقة إدارة المشاريع التجارية في اقتصاد الزبون الجديد. في الواقع، قد تضطر إلى تغيير مشروعك التجاري فور انطلاقته. فالسؤال المطروح الآن ليس هل سيتم التغيير بل متى؟ إليك بعض القواعد التي تساعدك على تحديد ما إذا كان الوقت قد حان للتغيير:
- تشعر بأن الوقت مناسب للتغيير. ثق بحدسك. لا يستطيع منطق تجاري أو أبحاث سوقية أن تنافس الحدس البشري.
- يعطيك زبائنك تلميحات. عندما يبدأ الزبائن بطلب خدمات جديدة، اصغ إليهم.
- يعطيك الزبائن المحتملون تلميحات. اصغ عندما يسألك زبائن محتملون إذا كان بإمكانك تقديم خدمة معينة.
- يريد شركاؤك أن تؤمن لهم خدمة ما. أحيانا يطلب منك شركاؤك خدمات متخصصة تسهل عليهم الشراكة. اصغ إليهم. قد تتمكن من تأمين خدمة والحصول على رسم معين في المقابل.
- يريد الشركاء المحتملون أن تؤمن لهم خدمة. كلف أحد الموظفين مهمة تقويم عروض الشراكة.
- تعرف أنك مقبل على شيء ما لكنك لم تحدده بعد. أحيانا من الأفضل السير بالعديد من المبادرات الواعدة جنبا إلى جنب إلى أن ترى أي واحدة منها تنطلق جيدا.
- السوق تبدأ بالابتعاد عن نموذجك في العمل. يجب أن تبقى على رأس اتجاهات السوق، وتحرص على استقطاب زبائن جدد قد لا يبدون ويتصرفون مثل زبائنك القدامى.
- ما زال نموذجك في العمل قيد التكون. تستقطب أحيانا سوقا متخصصة لم تستهدفها في خطتك الأصلية. عندئذ قد يكون الوقت مناسبا لتغيير خطة العمل كي تعكس السوق التي وقعت عليها.
عندما تدرك أنه ينبغي عليك إجراء تغيير في عملك، يكون الوقت قد حان للتحرك. أولا، احرص على إبقاء تجربة الزبون القائمة على الماركة نصب عيني زبائنك. يرتاح الزبائن لكل ما هو مألوف، ثم استثمر بقوة في البنى التحتية الأساسية والتفوق التشغيلي. هذه هي الآليات والخدمات التي تدعم تجربة الزبون القائمة على الماركة. حسن خدماتك الأساسية فهي ورقة رابحة في يدك. إذا كانت نقطة قوتك السيطرة على الجردة والتسليم الفعال، استخدمها بينما تتوسع نحو مجالات جديدة. هذا ما تفعله 'أمازون دوت كوم'، كلما أضافت شريكا جديدا لبيع مجموعة أوسع من السلع. ومن المفيد أيضا الحفاظ على قيادة موثوقة بينما تتوسع نحو مجالات جديدة. أخيرا، من المفيد أن يكون لديك مديرون ومستثمرون داعمون وصبورون.
كيف يكون الزبون هو الملك؟
1- المسيطر على الصناعة
ماذا يحصل عندما يسيطر الزبائن على صناعة ما ويعيدون صوغها؟ تعرف صناعة الموسيقى الجواب. بفضل التطوير والتوزيع السريعين لبرامج تسمح لمستخدمي الكمبيوتر بتبادل ملفات موسيقية رقمية وتحميلها على أجهزتهم، سيطر الزبائن على هذه الصناعة.
2- العلاقة أساسية معه
ما قيمة شركتك؟ في اقتصاد الزبون، قيمة شركتك في السوق مرتبطة مباشرة بقيمة علاقتك مع الزبائن بحيث تسير في موازاتها. يمكن تحديد قيمة هذه العلاقة عبر حساب القيمة لمدى الحياة التي يؤمنها زبائنك الحاليون (بعبارة أخرى، مجموع المكاسب التي تتوقع الحصول عليها من زبائنك الحاليين) وزبائنك المستقبليون المفترضون (مجموع المكاسب التي تتوقع الحصول عليها من الزبائن المستقبليين).
القيمة لمدى الحياة التي يؤمنها زبائنك الحاليون تعرف ب'رأسمال الزبائن'، يجب أن يكون قسم التسويق في شركتك قد أجرى حسابا لرأسمال الزبائن الذي يأخذ في الاعتبار عوامل مثل عدد الزبائن الناشطين وفئة الزبائن التي ينتمون إليها ومعدل الربح الحالي عن كل زبون في كل فئة وكلفة الحصول على كل زبون ومعدل الاحتفاظ بالزبائن والنمو المتوقع أو التراجع في الأرباح عن كل زبون.
وتعرف القيمة لمدى الحياة التي يؤمنها زبائنك المستقبليون المفترضون ب 'زخم الزبائن'، من أجل تحديد زخم الزبائن، يجب أن تأخذ بعض الافتراضات في الاعتبار بالاستناد إلى مواصفات زبائنك الحاليين. وتشمل هذه الافتراضات كلفة اكتساب زبون جديد، ومعدل الأرباح عن كل زبون جديد وسرعة جني المكاسب عن كل زبون والمعدل المحتمل للاحتفاظ بهؤلاء الزبائن. إذا جمعت رأسمال الزبائن (مجموع المكاسب التي تتوقع تحقيقها من زبائنك الحاليين) وزخم الزبائن (مجموع المكاسب التي تتوقع جنيها من الزبائن المستقبليين)، تحصل على ما تسميه المؤلفة 'امتياز الزبائن' - أي مجموع المكاسب التي تجنيها من الزبائن الحاليين والمستقبليين.
ما يهم المستثمرين فعلا عند اتخاذ قرارات استثمارية هو قيمة امتياز الزبائن في شركتك - بعبارة أخرى قيمة علاقاتك بزبائنك الحاليين والمستقبليين.
3- أهمية التجربة
المشاعر التي يحس بها زبائنك عندما يتفاعلون مع ماركتك تحدد ولاءهم. قدم لزبائنك على الدوام تجربة رائعة قائمة على الماركة، بحيث يعشيون تجربة إيجابية كلما احتكوا بالماركة أو بشخص يمثلها.
تعرف تجربة الزبون القائمة على الماركة بأنها تجسيد مستمر وتنفيذ خال من الشوائب، عبر قنوات التوزيع ونقاط الاحتكاك، للمشاعر العاطفية والعلاقة التي تريد أن تربط زبائنك بالماركة التي تقدمها لهم.
النقاط الأساسية
بهدف الصمود في اقتصاد الزبون الحالي، عليك تلبية حاجاته عبر تغييرات في طريقة تصميمك لمنتجاتك وخدماتك وتقديمها، سوف تتعلم كيف:
تصغي إلى زبائنك
يريد الزبائن خدمة رائعة وأسعارا مقبولة وعروضا مبتكرة.
- تخلق ولاء لدى الزبون: الميزة الأكثر قيمة في عملك هي علاقتك بالزبائن.
تدير قيمة الزبون
أعط الزبائن ما يريدونه وليس ما تظن أنه يفترض بهم أن يريدوه.
ترصد تجربة الزبون وتحسنها
المشاعر التي يشعر بها زبائنك عندما يتفاعلون مع ماركتك تحدد ولاءهم. قدم لهم تجربة رائعة.
احذري أيتها الشركات! يطلب الزبائن اليوم المزيد، ويعيرون اهتماما أكبر لعلاقتهم بالماركة، وهم مهووسون بنوعية مشترياتهم أو بتجربة الخدمات التي يحصلون عليها. تدفع هذه النزعة الشركات إلى إدارة خطط منتجاتها والخدمات التي تقدم للزبائن بصورة مجزأة من أجل تحقيق أكبر قيمة ممكنة للمنتجات أو المعاملات. وتبين باتريسيا سيبولد مؤلفة كتاب 'ثورة الزبون' أن الثروة، التي تجسدها العلاقة مع الزبون، هي الآن أهم بكثير من كل الرساميل المضمنة في أراضي شركتك ومبانيها وحساباتها المصرفية. ثم ترسم خطة ذكية وراسخة لحل الأحجية الصعبة المتمثلة بالعثور على الشارين الأكثر ذكاء واستقطابهم والحفاظ عليهم.
8 خطوات لخلق تجربة عميل مميزة للماركة
1- علامة قوية الوقع
سواء كنت تخلق هوية ماركة من الصفر أو تجربة زبون قائمة على الماركة تكمل الماركة القائمة، يجب أن تنطلق من هوية ماركة قوية يستطيع الزبائن التماهي معها. عند بناء ماركتك الخاصة، أبق هذه الاعتبارات نصب عينيك:
- يحبذ الزبائن هوية الماركة التي تجعلهم يشعرون بالارتياح حيال أنفسهم.
- تساعد الضجة على إطلاق ماركة، على أن تعزز هذه الضجة صورة الماركة التي تطمح إليها.
- يجب تصميم جميع نواحي تجربة الزبون، من إضاءة المتجر إلى طريقة إجابة الموظفين على الهاتف، مع أخذ تجربة الزبون في الاعتبار.
- طريقة عرض البضاعة مهمة جدا. يريد زبائن اليوم لمس منتجاتك وخدماتك وتحسسها وتجربتها، ويجب أن يتمكنوا من ذلك.
2- سلاسة في القنوات ونقاط الاحتكاك
يطالب زبائن اليوم بأن تقدم لهم الشركات الراحة وحرية الخيار. يريدون أن يقرروا إذا كانوا يتصلون لطلب خدمة ما أو يطلبونها عبر الإنترنت أو يعرجون على الفرع أو المتجر المحلي. يبحثون عن تجربة سلسة عبر القنوات ونقاط الاحتكاك، ويتوقعون المستوى نفسه من الخدمة والدعم سواء تبضعوا عبر الإنترنت أو الكتالوغ أو المتجر.
تعني عبارة 'نقاط الاحتكاك' وسائل الإعلام التي يتفاعل الزبائن من خلالها مع الشركات. وتشمل هذه النقاط المتاجر والهواتف والبريد والفاكس والأكشاك والإنترنت.
أما المقصود بعبارة 'قنوات التوزيع' فهو علاقات العمل التي تقيمها الشركات لتسهل عليها إيصال المنتجات أو الخدمات أو المعلومات إلى زبائنها. حاليا يستطيع الزبون أن يطلب كمبيوترا من خلال مختلف قنوات التوزيع، بما في ذلك من خلال بائع بالتجزئة على صعيد البلاد ككل أو مباشرة من المصنع. ويجب أن يكون الشركاء في القنوات على اطلاع على ما يريده الزبائن اليوم، وأن يدركوا أنه من الضروري مشاطرة المعلومات حول الزبائن. ما من سبيل آخر للعمل في اقتصاد الزبون. لكن قد تضطر إلى تصميم أنظمة تعويض خاصة لشركائك في القنوات لتهدئة مخاوفهم من تراجع أرباحهم بسبب القنوات الإضافية.
3- اهتمام بالنتائج
الشركات التي تتمتع بالمقومات اللازمة للازدهار في اقتصاد الزبون هي تلك التي تملك ثقافة خاصة بها ومجموعة من القيم الجوهرية التي تتمحور حول الاهتمام بالزبائن - ليس كأهداف لتحقيق عائدات أو مساهمين في الأرباح أو مواد إعلانية، بل كأشخاص. ولاء الزبون وقيمة الزبون لمدى الحياة معياران أساسيان يسمحان بتحقيق النجاح في اقتصاد الزبون.
كيف تبني ثقافة مركزة على الزبون من الصفر؟ بث القيم العميقة لدى موظفيك منذ البداية هو خطوة أولى. ويجب أن تقدم أيضا للزبائن خدمات ممتازة وتعاملهم باحترام وتقدم لهم عرضا مناسبا يسهل فهمه ويؤمن خدمة مكيفة إلى حد كبير مع حاجات كل شخص. إحدى الشركات التي انتقلت بنجاح من التركيز على المنتج إلى التركيز على الزبون شركة هيولت باكارد إيتش بي. كانت الشركة تتمتع بسمعة جيدة لدى الزبائن لناحية المنتجات التي تقدمها لكنها لم تكن تؤمن تجربة سلسة للزبون. ومن التغييرات الأولى التي أجريت تقسيم 'إيتش بي' إلى خمس وحدات: شركتان للتعامل وجها لوجه مع الزبائن الاستهلاكيين والتجاريين، تدعمهما ثلاث شركات لتوليد المنتجات. ومن أجل التركيز أكثر على الزبائن، غيرت 'إيتش بي' طريقة الحكم على أداء المديرين ومكافأتهم وأضافت إلى المعايير المعتمدة المساءلة على أساس رضا الزبون وتجربة الزبون وولاء الزبون.
4- قياس ما يهم الزبائن
الشركات التي ستسير نحو الأمام في السنوات القليلة المقبلة هي تلك التي تأخذ نوعية تجربة الزبائن على محمل الجد. ومن أجل التنافس معها، يجب أن تقوم نوعية التجربة بكاملها، سواء كانت تتفاعل معك مباشرة أو من خلال شركائك.
الخطوة الأولى نحو قياس ما هو مهم للزبائن هي وضع لائحة بالمهمات الأكثر شيوعا التي يجب أن يقوم بها زبائنك، جربها بنفسك لتكتشف كم يسهل أو يصعب على الزبائن التفاعل معك. تعقب أشياء مثل معدل عدد الزيارات لكل زبون وكل طلب وكل حادثة خاصة بالزبون. انظر إلى متى يستطيع الزبائن انتظار جواب؟ مقياس آخر لتجربة الزبون هو أن ترسل متبضعا غامضا إلى متاجر البيع بالتجزئة التابعة لك ولشركائك، وتطلب منه وضع علامة على نوعية تجربة الزبون في هذه المتاجر.
5- صقل التفوق التشغيلي
إحدى الطرق للقيام بذلك هي تصميم العمليات الخلفية أولا قبل إطلاق خدمة للزبائن. صمم النظام من وجهة نظر الزبون. إحدى الشركات التني نجحت في القيام بذلك متاجر البقالة البريطانية، تسكو. قبل إطلاق نظام لطلب البقالة وتسليمها عبر الإنترنت، نظرت الشركة إلى بناها التحتية. وبما أنها أبلت حسنا في وضع جردات منتظمة للمتاجر وفتحت متاجر للبيع بالتجزئة في كل منطقة تقريبا في مختلف أنحاء المملكة المتحدة، قررت أن تلبي من خلال متاجرها المحلية الطلبات التي تقدم عبر شبكة الإنترنت. يستطيع الزبائن أن يتقدموا بطلب ويحصلوا من خلال خدمة التوصيل على السلع نفسها التي يمكن شراؤها من متجر المحلة. تتلقى شركة تسكو الطلبات ثم ترسل أشخاصا لإحضارها من المتجر يرتدون زيا يسوق الشراء عبر الإنترنت. بطبيعة الحال يتساءل الزبائن الذين يتنقلون في الأجنحة لماذا يهدرون وقتهم في حين أنه يمكن توصيل البقالة إلى منزلهم مقابل مبلغ زهيد من المال؟ ولم تضطر تسكو إلى إنشاء مستودعات منفصلة للخدمات عبر الإنترنت. علاوة على ذلك، جرى الجمع بين قواعد بيانات الزبائن الذين يستخدمون الإنترنت وأولئك الذين يشترون من المتاجر مباشرة، لتتمكن الشركة من الدخول إلى معلومات كاملة عن تفضيلات الزبائن (هذا مفيد عند الحاجة إلى بدل غرض ما).
وقد حققت الشركة نتائج مدهشة لديها 750 ألف زبون مسجل وتغطي تسعين في المائة من المملكة المتحدة.
6- تثمين الوقت
ما هو أكثر ما يغضب الزبون؟ أن تضيع له وقته! ركز على:
- ترشيد صنع القرارات.
- تأمين ولوج شامل ومناسب.
- تصميم آليات عبر الاستعانة بسيناريوات الزبائن.
7- وضع الحمض النووي في قلب التجربة
من أبرز الطرق لبناء ولاء الزبون تبسيط حياة الزبائن عبر إدارة أمور مهمة بالنسبة إليهم. يرغب الزبائن أكثر فأكثر في استعمال الخدمات الإلكترونية لإدارة أجزاء من حياتهم مثل تسجيل المعلومات ودفع الفواتير وإدارة مجموعات الصور. يريد الزبائن التجاريون إدارة الجردات وسد النقص في التموينات وإدارة سلسلة التموين لديهم. هذه الفئة الواسعة المصنفة بحسب الزبون والمشروع أو المعلومات المحددة المهمة هي الحمض النووي للزبون - تحدد الخطوات التي يجب القيام بها وتوجه كل التفاعلات بين اللاعبين المشاركين.
تماما كما ينسق الحمض النووي البيولوجي عمليات الجسم، يستقطب الحمض النووي للزبون الخدمات المناسبة في السياق والزمان المناسبين.
8- إجراء تغييرات في عملك
حاليا، يمكنك أن تتوقع تغيير نموذج العمل في شركتك أربع مرات في السنة. هناك نقطة اختلاف أساسية في طريقة إدارة المشاريع التجارية في اقتصاد الزبون الجديد. في الواقع، قد تضطر إلى تغيير مشروعك التجاري فور انطلاقته. فالسؤال المطروح الآن ليس هل سيتم التغيير بل متى؟ إليك بعض القواعد التي تساعدك على تحديد ما إذا كان الوقت قد حان للتغيير:
- تشعر بأن الوقت مناسب للتغيير. ثق بحدسك. لا يستطيع منطق تجاري أو أبحاث سوقية أن تنافس الحدس البشري.
- يعطيك زبائنك تلميحات. عندما يبدأ الزبائن بطلب خدمات جديدة، اصغ إليهم.
- يعطيك الزبائن المحتملون تلميحات. اصغ عندما يسألك زبائن محتملون إذا كان بإمكانك تقديم خدمة معينة.
- يريد شركاؤك أن تؤمن لهم خدمة ما. أحيانا يطلب منك شركاؤك خدمات متخصصة تسهل عليهم الشراكة. اصغ إليهم. قد تتمكن من تأمين خدمة والحصول على رسم معين في المقابل.
- يريد الشركاء المحتملون أن تؤمن لهم خدمة. كلف أحد الموظفين مهمة تقويم عروض الشراكة.
- تعرف أنك مقبل على شيء ما لكنك لم تحدده بعد. أحيانا من الأفضل السير بالعديد من المبادرات الواعدة جنبا إلى جنب إلى أن ترى أي واحدة منها تنطلق جيدا.
- السوق تبدأ بالابتعاد عن نموذجك في العمل. يجب أن تبقى على رأس اتجاهات السوق، وتحرص على استقطاب زبائن جدد قد لا يبدون ويتصرفون مثل زبائنك القدامى.
- ما زال نموذجك في العمل قيد التكون. تستقطب أحيانا سوقا متخصصة لم تستهدفها في خطتك الأصلية. عندئذ قد يكون الوقت مناسبا لتغيير خطة العمل كي تعكس السوق التي وقعت عليها.
عندما تدرك أنه ينبغي عليك إجراء تغيير في عملك، يكون الوقت قد حان للتحرك. أولا، احرص على إبقاء تجربة الزبون القائمة على الماركة نصب عيني زبائنك. يرتاح الزبائن لكل ما هو مألوف، ثم استثمر بقوة في البنى التحتية الأساسية والتفوق التشغيلي. هذه هي الآليات والخدمات التي تدعم تجربة الزبون القائمة على الماركة. حسن خدماتك الأساسية فهي ورقة رابحة في يدك. إذا كانت نقطة قوتك السيطرة على الجردة والتسليم الفعال، استخدمها بينما تتوسع نحو مجالات جديدة. هذا ما تفعله 'أمازون دوت كوم'، كلما أضافت شريكا جديدا لبيع مجموعة أوسع من السلع. ومن المفيد أيضا الحفاظ على قيادة موثوقة بينما تتوسع نحو مجالات جديدة. أخيرا، من المفيد أن يكون لديك مديرون ومستثمرون داعمون وصبورون.
كيف يكون الزبون هو الملك؟
1- المسيطر على الصناعة
ماذا يحصل عندما يسيطر الزبائن على صناعة ما ويعيدون صوغها؟ تعرف صناعة الموسيقى الجواب. بفضل التطوير والتوزيع السريعين لبرامج تسمح لمستخدمي الكمبيوتر بتبادل ملفات موسيقية رقمية وتحميلها على أجهزتهم، سيطر الزبائن على هذه الصناعة.
2- العلاقة أساسية معه
ما قيمة شركتك؟ في اقتصاد الزبون، قيمة شركتك في السوق مرتبطة مباشرة بقيمة علاقتك مع الزبائن بحيث تسير في موازاتها. يمكن تحديد قيمة هذه العلاقة عبر حساب القيمة لمدى الحياة التي يؤمنها زبائنك الحاليون (بعبارة أخرى، مجموع المكاسب التي تتوقع الحصول عليها من زبائنك الحاليين) وزبائنك المستقبليون المفترضون (مجموع المكاسب التي تتوقع الحصول عليها من الزبائن المستقبليين).
القيمة لمدى الحياة التي يؤمنها زبائنك الحاليون تعرف ب'رأسمال الزبائن'، يجب أن يكون قسم التسويق في شركتك قد أجرى حسابا لرأسمال الزبائن الذي يأخذ في الاعتبار عوامل مثل عدد الزبائن الناشطين وفئة الزبائن التي ينتمون إليها ومعدل الربح الحالي عن كل زبون في كل فئة وكلفة الحصول على كل زبون ومعدل الاحتفاظ بالزبائن والنمو المتوقع أو التراجع في الأرباح عن كل زبون.
وتعرف القيمة لمدى الحياة التي يؤمنها زبائنك المستقبليون المفترضون ب 'زخم الزبائن'، من أجل تحديد زخم الزبائن، يجب أن تأخذ بعض الافتراضات في الاعتبار بالاستناد إلى مواصفات زبائنك الحاليين. وتشمل هذه الافتراضات كلفة اكتساب زبون جديد، ومعدل الأرباح عن كل زبون جديد وسرعة جني المكاسب عن كل زبون والمعدل المحتمل للاحتفاظ بهؤلاء الزبائن. إذا جمعت رأسمال الزبائن (مجموع المكاسب التي تتوقع تحقيقها من زبائنك الحاليين) وزخم الزبائن (مجموع المكاسب التي تتوقع جنيها من الزبائن المستقبليين)، تحصل على ما تسميه المؤلفة 'امتياز الزبائن' - أي مجموع المكاسب التي تجنيها من الزبائن الحاليين والمستقبليين.
ما يهم المستثمرين فعلا عند اتخاذ قرارات استثمارية هو قيمة امتياز الزبائن في شركتك - بعبارة أخرى قيمة علاقاتك بزبائنك الحاليين والمستقبليين.
3- أهمية التجربة
المشاعر التي يحس بها زبائنك عندما يتفاعلون مع ماركتك تحدد ولاءهم. قدم لزبائنك على الدوام تجربة رائعة قائمة على الماركة، بحيث يعشيون تجربة إيجابية كلما احتكوا بالماركة أو بشخص يمثلها.
تعرف تجربة الزبون القائمة على الماركة بأنها تجسيد مستمر وتنفيذ خال من الشوائب، عبر قنوات التوزيع ونقاط الاحتكاك، للمشاعر العاطفية والعلاقة التي تريد أن تربط زبائنك بالماركة التي تقدمها لهم.
النقاط الأساسية
بهدف الصمود في اقتصاد الزبون الحالي، عليك تلبية حاجاته عبر تغييرات في طريقة تصميمك لمنتجاتك وخدماتك وتقديمها، سوف تتعلم كيف:
تصغي إلى زبائنك
يريد الزبائن خدمة رائعة وأسعارا مقبولة وعروضا مبتكرة.
- تخلق ولاء لدى الزبون: الميزة الأكثر قيمة في عملك هي علاقتك بالزبائن.
تدير قيمة الزبون
أعط الزبائن ما يريدونه وليس ما تظن أنه يفترض بهم أن يريدوه.
ترصد تجربة الزبون وتحسنها
المشاعر التي يشعر بها زبائنك عندما يتفاعلون مع ماركتك تحدد ولاءهم. قدم لهم تجربة رائعة.
